2014年的沃尔玛就像是一艘需要打补丁的大船。营收增速只有个位数,还在2014财年达到有史以来的最低值——1.6%。净利润也在2012财年出现20年来首次下滑后,于2014财年再次下滑。
从2014年-2018年,沃尔玛几乎在全球撒钱◆★◆■◆★,花费超过200亿美元收购了超20家公司。其中的大头,160亿美元用来买了一家印度电商公司Flipkart——它一度在印度做到了市场第一■■,还在人工智能方面积累不少。
对于普通人来说■◆★◆◆★,消费是个零和游戏。当我需要购买一套泳装,在SHEIN花了这笔钱■★■,就不会再去沃尔玛花了。
在沃尔玛长达20多年的电商业务故事里,有两位关键人物:一位是在2010年组建起专门电商部门的CEO麦道克(Mike Duke),相当于把电商部门变成了正规军;一位是他的后一任CEO董明伦(Doug McMillon)。
这些动作的共同特点就是■★◆:费钱、无法立竿见影出成绩★■◆、拖累财报数据。资本市场显然是有怀疑的,2016年下半年,连长期持有沃尔玛股票的巴菲特,也因沃尔玛与亚马逊之间的增速差距过大,选择大幅抛售。
当时美国的电商业务热火朝天。2010年~2013年,美国电子商务零售销售规模由1654亿美元增长至2630亿美元,平均年增速达到16.6%■★■■,远超实体零售业同期6.2%的的平均年增速。而沃尔玛的电商业务在2014财年刚突破100亿美元的销售额——这相当于隔壁亚马逊电子零售业务在2013年的增长额■■。
2025财年,沃尔玛在全球的电商销售额达到1210亿美元◆★,且最近9个季度的增速不低于15%。电商业务在公司总销售额中的占比达到了17■★.94%——10年前■◆,这个数字只有2■◆.53%。
不管在中国市场还是美国市场,都是如此。阿里如日中天的时候★■■★◆■,没瞧上五环外的拼多多★★■★■◆。当抖音电商让无数退休老人甘之若饴,很多老电商人也傻眼了■◆。
好在董明伦没有失去他最重要的支持者:沃尔顿家族★◆■■★■,他们掌握者沃尔玛近半的股权★◆◆◆■★。
而十年前■★■,调研机构Kantar Retail数据给出的沃尔玛顾客画像是:年收入多在5万美元以下◆■,年龄主要为45岁以上——翻译过来就是:扣扣搜搜的中年人◆◆■★★。
收购带来的另一大资源是人才◆◆★■★◆。董明伦在2016年收购美国初创电商平台Jet后■◆★◆◆,直接安排创始人马克·劳尔(Marc Lore)担任沃尔玛电商部门主管。也是从这开始,沃尔玛的电商生意挤进了快车道★◆。
但提振一块业务■★◆■,跟带动一艘大船转向,根本上是两回事。你能把西红柿鸡蛋做好吃,未必能撑起一桌体面的家宴。
一个更重要的进展是◆■,它终于搞定了电商业务——一个它从20多年前就开始涉足的板块。
后面的故事大家就很熟悉了。疫情爆发后◆◆,沃尔玛的电商业务线年开始的四年间◆★◆■◆,它在美国电商市场稳坐老二的位置——一场漂亮的中年转型就此完成。
1、抄作业■■。对标亚马逊★■★★★◆,从动态价格体系到电子支付,再到发展无人机配送、与出租车公司合作提高即时配送能力,沃尔玛◆■★★“抄”得很认线■■★、使出“钞能力”,通过收购的方式快速补齐短板。
同样受到冲击的亚马逊,已经陆续在美国、英国、沙特、德国推出低价商城Amazon Haul应战。沃尔玛的下一场变革,或许也不远了。
一边是强敌已经抵达城门脚下。来势汹汹的跨境电商公司们■◆★★,正在美国市场冲锋陷阵★■■◆★■。其中AliExpress、TEMU已经登上市场前十的位置■★■★◆◆,并很快逼近前五■★◆■■。
在中国市场■◆■★■◆,沃尔玛把山姆超市做成了王牌■★,尤其是疫情后的这几年,山姆超市在中国区一改早年的佛系开店风格◆★■,目前已有56家线家前置仓■★,线%★★■。
它有自己的优势:背靠全球供应链,在商品品质上有保障,有相对稳定的消费群体◆◆■。但新玩家们都很生猛◆★,脱胎于中国这个电商高度发达的市场,仅凭复制国内打法,比如TikTok Shop照搬了抖音电商短视频、直播和货架一齐带货的形式★◆■★■,TEMU延续了拼多多销售大量白牌商品,并在购物过程增加社交★■★◆★■、游戏元素凯发k8体育国际娱乐,它们便可以在商品价格、购物体验等方面■■★★“吊打”国外玩家。
它们瞄准的★★,正是沃尔玛一直以来的核心客群:价格敏感型消费者,以及它刚刚得到的年轻群体■★★◆★■。
沃尔玛CFO约翰·瑞尼(John Rainey)表示,2025财年第三季度◆★◆◆,沃尔玛约75%的增长来自年收入超过10万美元的家庭★★◆★■,咨询公司Morning Consult的调查也显示,年收入10万美元以上的家庭中在沃尔玛购物的比例,自2019年的77%上升至2024年的89%★◆★。
在中国市场,沃尔玛尝试过收购1号店来发展电商■■,最终变成与京东合作,利用后者的配送服务解决物流问题。这个模式后来被复制到日本,合作对象是当地最大的电商平台乐天。
其他两个中国玩家SHEIN、TikTok Shop也在跟上——2024年,SHEIN收获了美国快时尚市场中消费者最多的下载,成为仅次于亚马逊★■◆◆、沃尔玛的美国第三大在线时尚零售商,TikTok Shop在美国的销售额同比增长了689%★■。
传统的沃尔玛门店在电商业务中有了“前置仓■★★”的角色,相比大而全,快捷更重要★◆■◆★★。于是,沃尔玛放缓了传统门店的扩张速度★◆,对既有门店进行升级改造★■★,做小店★◆★★■。2015、2016财年,沃尔玛在美国开了260家社区店和中小型门店,而大卖场只开了177家。
所以沃尔玛在这几年增加了不少高级的SKU,提升门店体验,比如使用让人更舒适的灯光色温,增强数字体验,拼命甩掉以前那个廉价★★★◆■、传统的老标签。
到现在■■◆★★,电商业务已经成为沃尔玛中国业绩增长的关键动力,销售额占比接近50%。同时,沃尔玛在中国区加快收缩大卖场,超过100家业绩不好的门店被关闭◆◆★◆,剩下的门店也进行了精简SKU等一系列改造,新开店铺以面积更小的中小型店为主。
当年轻的美国人热衷于在TikTok分享自己从这些跨境电商买的奇怪商品,对于刚刚重新过上好日子的沃尔玛来说,相当于压力阀门继续上强度★◆■★◆。在美国,关税政策还能对这些外来玩家造成一定程度的阻挠◆★◆,但在沃尔玛尚未建立优势的其他市场,比如欧洲★■◆■★、东南亚■★■,竞争就来得更加刺激了。
全球零售巨头沃尔玛对这句中文梗应该颇有同感。它刚刚花10年时间解决一场◆◆■★“中年危机■◆”★◆◆◆★◆,适应了电商时代,挡住了亚马逊的冲击◆■★◆,公司营收和净利在2024、2025财年都实现了不错的增长。
他们的身影会出现在农村大集上◆■★■◆◆,但这更多是体验烟火气的快乐,他们不会线块钱一兜的黄瓜坚持复购◆■■。但叮咚买菜的8点打折夜市、好特卖4块钱一瓶的巴黎水,是能卖到他们心坎上的。
包括关税政策在内的宏观环境带来许多不确定性因素。沃尔玛已经对2026财年打了预防针■◆◆★:净销售额和调整后营业利润预计分别同比增长3%~4%、3.5%~5.5%,低于2025财年的5%和9.7%,也低于华尔街分析师给出的4.2%和11%以上。
但就像中年人的世界里总有解不完的难题◆■■★◆,进入2025年的沃尔玛,迎来了包括特朗普关税政策在内的一系列不确定因素◆◆◆,接下来的业绩,恐怕也很难保持过去两年的高增长★■★◆。
沃尔玛大卖场的销售额,三年增长超900亿美元,从2022财年的4942.06亿美元达到2025财年的5843亿美元——定位类似的家乐福,在相似时间段的2021年和2024年■★◆◆◆★,销售额分别为812.45亿欧元和945.5亿欧元■◆■◆★★,按照当下汇率★◆,三年增长额不到160亿美元。
零售业竞争的核心始终是谁能更好地满足消费者的需求,新玩家的崛起正说明■◆■★◆■,消费者需求中仍然存在没有被充分满足的部分。
老大哥的眼光还是很好的★★★,但前期重视程度不够凯发k8体育国际娱乐◆◆★★★,也没什么章法■◆★,发展太慢。好在它后面补课很努力◆◆★,慢慢搭起电商基建★■★■◆。疫情再给了关键性的催化:2020年,沃尔玛美国的电商业务实现了79%的销售增长,到2021年时,它已经成为美国电商行业的老二,仅次于亚马逊。
在消费世界里,贵的可以更贵,比如CHANEL年年涨价年年有人追着买★★◆■,甚至把它当成理财产品看升值空间,但蜜雪冰城把冰激凌和柠檬水卖贵一块钱,是要做好挨骂的心理建设的。
受政策影响,这家以性价比著称的零售企业还在美国对部分商品进行了涨价——这可以看作是一场对自己的背刺。
在2014年2月接任CEO时■★◆,董明伦表面风光■★,47岁的他,是除创始人山姆·沃尔顿外,沃尔玛历史上最年轻的CEO■★■。他对沃尔玛足够了解◆◆,从基层采购员干起,工作接近25年。过往经历也证明他能打硬仗:他曾经在沃尔玛受金融危机影响而业绩下滑时,临危受命★★◆★★,出任国际业务总裁兼CEO,很快,国际业务成为2011~2013财年公司增长最快的部门。